Запретная тема
Конкурентный анализ как одна из задач маркетинга присутствует всегда: для того, чтобы правильно выстроить свою политику на рынке, необходимо понимать, что и как делают конкуренты. Но, тем не менее, эта тема остается очень деликатной, и мало кто из бизнесменов признается хотя бы в том, что он за ними даже просто следит. «Это строго конфиденциальная информация», — вот стандартная реакция на само словосочетание «конкурентное наблюдение». Связано это, в первую очередь, с тем, что часто смешиваются принципиально разные понятия: именно наблюдение и разведка. Первый случай подразумевает использование только общедоступной информации. Второй — более сложные методы вмешательства в бизнес-процесс, включающие подкуп и вербовку сотрудников и даже — как крайняя степень — промышленный шпионаж. Деяния эти не совсем лицеприятны и зачастую уголовно наказуемы. Так что всем, кто, как великий комбинатор, чтит Уголовный Кодекс, стоит остановиться именно на наблюдении — тем более что открытой информации зачастую вполне достаточно для того, чтобы получить о конкуренте полное представление.

Объект наблюдения
Классический вариант системы конкурентного наблюдения держится на трех китах: создании системы, сборе данных и их анализе. Для того чтобы наблюдение было именно системой, а не хаотичными разовыми акциями, в первую очередь необходимо определиться: а что именно нужно у конкурентов изучать. По большому счету, объекты наблюдения можно разделить на тактические и стратегические. На тактическом уровне изучают особенность работы конкурента с рынком — например, ценообразование компании, которое особенно актуально для рынков с эластичным спросом. Анализ цен позволяет реально оценить общую ситуацию и конкурентоспособность продукции, а также помогает отслеживать тенденции развития рынка и своевременно выявлять перспективные ниши.

«Наше предприятие, — отмечает специалист по маркетингу ООО «Комбинат «Волна» Денис Темеров, — это крупнейший производитель волокнистоцементных строительных материалов в Сибири, объемы производства очень большие и с каждым годом возрастают, нам просто необходимо вести постоянное наблюдение за другими производителями аналогичной продукции. В частности, проводится мониторинг цен, исследуются системы скидок, маркетинговые мероприятия, объемы отгрузок и другие данные. У нас большая региональная дилерская сеть по всей России и странам ближнего зарубежья, и в отделе маркетинга всегда анализируют тот регион, где она организуется и расширяется. И в первую очередь — это анализ конкурентов уже присутствующих на рынке».

Важный источник информации о конкуренте — PR-стратегия, особенно это актуально для рынков, на которых возможность получения конкурентного преимущества за счет технических нововведений мала. «Наиболее актуально для нас все, что связано с рекламой компании: скидки, подарки, акции, — говорит директор компании «Пластика» Сергей Склюев. — Просто на нашем рынке все, что можно было, уже изобрели, и технические новинки не представляют большого интереса». Эксперт отмечает, что после того как информация собрана, проводится ее обработка: в частности, выясняется, какие PR-ходы наиболее эффективны: «Например, рекламная кампания одной известной оконной фирмы: в качестве конкурентного преимущества они представляют каждое комплектующее своих окон: москитную сетку, подоконник и так далее. Самое интересное, что все это в том же виде есть у всех конкурентов в стандартной комплектации и, возможно, даже по более низким ценам. Реклама очень незамысловатая, но она же действует!» Конечно, повторить удачные приемы удается не всегда, да, по большому счету, в этом и нет особого смысла. И главное, что дает в такой ситуации конкурентное наблюдение, — возможность создать что-то принципиально новое, чтобы выгодно выделяться на насыщенном рынке.

Стратегические объекты наблюдения касаются ноу-хау способов ведения бизнеса, управления, кадровой политики — и это уже область бенчмаркинга. Наиболее востребованы именно кадровые технологии: конкурентов интересует информация о компенсационных схемах и заработной плате, должностные обязанности сотрудников, структура компаний — система должностей, их подчиненность и организация внутренних коммуникаций, мотивационные схемы конкурентов. Эта информация помогает не только скорректировать свою зарплатную политику, но и оптимизировать ресурсы и тем самым избежать ненужных трат.

Хотя любые данные о конкурентах обладают ценностью, наиболее востребованной и полезной, конечно же, остается информация о стоимости продукции и существующих скидках. Денис Темеров: «Немаловажна информация о доле компании на рынке, о качестве продукции конкурентов по отношению к нашей, о проводимых рекламных и маркетинговых мероприятиях конкурентов. Но наиболее важна информация о планах по снижению или повышению цен, уменьшению или увеличению объемов производства и о выходе на новые рынки».

Свой или чужой?
Еще один вопрос, закономерно возникающий при создании системы наблюдения: в чьи обязанности должен входить мониторинг конкурентов, и нужно ли вообще поручать это своему специалисту или лучше пригласить кого-нибудь со стороны — ведь такую услугу предоставляют многие консалтинговые агентства. Конечно, наилучший вариант, когда внутренняя культура компании так высока, что наблюдением за конкурентами заняты все — каждый на своем уровне. Потому что качественно эта задача не может быть решена исключительно сторонней силой, будь то консультант или исследователь: невозможно проводить анализ без понимания движущей силы рынка, а для этого его необходимо досконально знать изнутри. «Для большинства мелких и средних компаний идеалом является совместная работа человека изнутри и человека снаружи: человек изнутри понимает нюансы ведения бизнеса, а человек извне незашорен, у него свежий взгляд на ситуацию, — считает директор «Консультационного СИТИ-Центра» Сергей Остапенко. Но не во всех компаниях приходят именно к такой форме мониторинга: зачастую бизнесмены ограничиваются только внутренними ресурсами. «В нашей компании, — говорит Денис Темеров, — наблюдение за конкурентами в первую очередь входит в обязанности отдела маркетинга, но также этим занимаются сотрудники отдела сбыта и другие по мере необходимости». Иногда конкурентным наблюдением занимаются вообще один-два человека: «Сейчас мы планируем ввести должность копирайтера, который бы вместе со своими непосредственными обязанностями проводил наблюдение за рекламными кампаниями конкурентов, — говорит Сергей Склюев. — Потому что в компании этим занимаются два человека — менеджер по рекламе и я. Менеджер только анализирует материал, а хотелось бы, конечно, чтобы в итоге возникал и какой-то креатив».

Отдельно стоит отметить, что услуга «наблюдение за конкурентами» консалтинговым агентствам заказывается редко — зачастую к ней прибегают только в комплексе с разработкой маркетинговой политики фирмы.

Очень таинственный покупатель
Метод «таинственного покупателя», так распространенный на Западе, у нас часто применяется не по прямому назначению: вместо того, чтобы с его помощью исследовать качество обслуживания потребителей и работу персонала своей фирмы, бизнесмены используют его как легальную форму наблюдения за конкурентами и партнерами. Как считает Сергей Остапенко, это самый простой и эффективный способ наблюдения: «Например, пять лет назад в одной из торговых компаний один рабочий день у продавца был исследовательским: он в качестве покупателя ходил по конкурентам — смотрел цены, ассортимент, нюансы работы».

Зачастую ценовую политику конкурента исследуют, переписывая ценники в магазинах, но не везде это можно делать открыто: в некоторых супермаркетах города прямо перед входом висит надпись «Переписывать цены и ассортимент категорически запрещено». Но, скорее всего, данные все-таки станут известны конкурентам, ведь результатом исследования может быть и кассовый чек, на котором есть и наименование товара, и его стоимость. Особенно продвинутые «покупатели» используют диктофон — прогуливаясь парой по магазину, комментируют цены и товар. И эти способы вполне законны, потому что и «таинственные» покупатели — все-таки покупатели.

Особого таланта, конечно же, требует общение по телефону, к которому прибегают в случае, если товар или услуга сложные, а цена зависит от многих условий (объема заказа, срока исполнения и т. д.). «Подробную информацию можно получить и позвонив в конкурирующую фирму: представляешься потенциальным покупателем и узнаешь все, что интересует, — говорит Сергей Склюев. — Оконный бизнес, конечно, имеет свою техническую терминологию: конфигурация, коробка, створка… Если не оперировать этими терминами, то легко можно сойти за рядового покупателя. Менеджерский состав в основном состоит из молодежи, очень многие из них в этом бизнесе недавно, так что все получается очень органично. Поток заказчиков очень большой, постоянно приходится отвечать на звонки, к вечеру человек устает и уже не задумывается над тем, кто может быть на другом конце провода — просто дает информацию, и все».

Высший пилотаж этого метода — создание подложных фирм: печатаются визитки с телефонами (сотовыми или съемной квартиры) и электронными адресами. Как правило, таким клиентам в фирмах доверяют и, не задумываясь, выдают информацию, которую ни под каким предлогом не предоставили бы конкуренту.

Перебежчики
Превосходный источник данных — это сотрудники, уволившиеся из компаний-конкурентов. Как правило, они не подписывают никаких соглашений о неразглашении информации по истечении контракта, да и прецедентов привлечения за передачу конфиденциальных сведений еще не было. «Такие люди, — отмечает Сергей Остапенко, — сдают очень многое: рассказывают о структуре компании, о нюансах системы управления, о клиентах, с которыми работали… Часто в небольших компаниях руководитель сам проводит собеседование, видя заинтересованность человека в работе, он может быть достаточно активным исследователем и разведчиком». Именно поэтому на многих рынках информация о конкурентах общедоступна. Как считает Сергей Клюев, именно из-за постоянной миграции рабочей силы из компании в компанию на оконном рынке мало по-настоящему закрытой информации, касающейся технического процесса: «Уволившегося из одной оконной фирмы монтажника в другую берут с руками — его же учить не надо, а тем более, он сможет рассказать о конкуренте». Конечно, можно было бы и своего сотрудника заслать поработать в другую фирму, предположим, на полгода, но в условиях текучки кадров в этом просто нет необходимости.

По-­честному
Если «таинственный покупатель» и опрос уволившихся сотрудников оставляют впечатление не совсем честного способа, то участие в выставках дает возможность собрать намного больше информации, причем абсолютно легально. Выставки — миниатюрная модель рынка, где представлены сразу и заказчики, и партнеры, и, конечно же, конкуренты. При этом не обязательно самим экспонироваться — для того чтобы провести мониторинг рынка, достаточно быть просто посетителем. Причем для некоторых предприятий это единственная возможность встретиться с конкурентом лицом к лицу. «ООО «Комбинат «Волна», — говорит Денис Темеров, — выпускает довольно специфическую продукцию, которую на территории РФ выпускают еще всего около 20 предприятий, а некоторые виды продукции, например, фасадные плиты или цветной шифер — вообще единицы. А на выставках можно наглядно ознакомиться с продукцией конкурентов, оценить качество, технические характеристики, цены, также есть возможность выявить новинки, которые можно применить в своем производстве».

Какими бы ни были источники информации и способы ее получения, самое главное в погоне за конкурентом — не забыть о том, для чего само наблюдение ведется, — не забыть о своем потребителе. «Самый правильный и самый логичный путь, — считает Сергей Остапенко, — изучать не конкурента, а своего клиента, только тогда можно понять, что ему на самом деле нужно. А смотреть на конкурентов и использовать их методы зачастую означает просто копировать их ошибки, потому что не знаешь, насколько это реально может принести пользу». И, по мнению эксперта, большая часть динамично развивающихся компаний именно так и делает: в меньшей степени анализирует конкурентов и в большей степени — своих клиентов.