Точка отсчета для начала сравнения оконных рынков Восточной и Западной Европы
При рассмотрении динамики западноевропейского рынка оконных конструкций последних лет в терминах количества конструкций с удивлением отмечаешь ее неожиданно равномерный график. Уже в течение многих лет колебания не превышают трех процентов.
С другой стороны, в Восточной Европе мы видим куда более заметные, хотя и хаотичные, колебания, зависящие от конкретного региона, но в целом рынок имеет заметную тенденцию к росту. Несмотря на это, было бы упрощением говорить о стагнации западноевропейского рынка и стремительном росте рынка Восточной Европы. На самом деле в Европе можно выделить несколько локальных рынков с резко отличающимися потенциалами развития. При этом для проведения обобщенного
сравнения рынков Восточной и Западной Европы необходимо основывать наблюдения и выводы на различной степени воздействия разнообразных факторов роста и структурных характеристик.

Сравнение потенциалов роста и факторов роста в Восточной и Западной Европе
Почти эротический смысл термина "потенциал роста" привел ко множеству ошибочных предпринимательских решений в недавнем прошлом, а поэтому в первую очередь стоит дать более четкое определение этого термина. В нашем случае под термином "потенциал роста" мы понимаем ожидаемый в ближайшие годы рост объема рынка на основании прогнозируемых факторов спроса и предложения. Таким образом, проводится четкая граница между потенциалами, основанными на принципе надежды, и, например, отложенным спросом (спросом, не подкрепленным покупательной способностью), которые в этом случае часто описываются термином "Сценарий лучшего случая".
Для оценки объемов рынка в будущем необходимо знание различных факторов, которые далее в этой статье именуются факторами роста. Таким образом, мы проведем сравнение потенциалов роста, с одной стороны, и связанных с ними факторов роста, с другой, для Восточной и Западной Европы.

Сравнение потенциалов роста для Восточной и Западной Европы
В 2003 году в Западной Европе (Норвегия, Швейцария и 15 стран ЕС за исключением Греции) будет продано порядка 70 миллионов оконных конструкций на сумму 16 миллиардов евро по заводским ценам с учетом установки солнцезащитных покрытий, но без учета стоимости сборки. В 2004 году ожидается рост количества и оборота примерно на 0,2%. В 2005 году объем конструкций достигнет примерно 71 миллиона при практически соответствующем росте оборота. В 2002 году объем продаж на европейском оконном рынке упал до уровня 71598000 конструкций и составил в EXW ценах производителей 16,4 миллиарда евро. В 2003 году ожидается дальнейшее снижение количества конструкций до 70222000 штук, что означает относительное уменьшение на 1,9%. Согласно последним исследованиям специалистов компании InterConnection, в ценовом выражении объем
продаж составит 15.9 миллиарда евро, т.е. уменьшится еще на 2,8%. Наиболее продаваемыми в 2002 году в Европе были окна из металлопластика, на которые пришлось 41,7% от общего количества проданных окон, но в ценовом выражении это составило 36,4% от полного объема продаж по причине их относительно невысокой средней стоимости. На металлические конструкции (в большинстве своем алюминиевые) пришлось 28% от общего количества и 29,9% от ценового объема. Деревянные окна достигли уровней 25% (количество) и 26,6% (стоимость), а дерево
алюминиевые - 5,3 % и 7,1% соответственно.
Предпочтения определенным материалам в разных странах отдаются скорее на основании традиций и не укладываются в общую тенденцию: в странах Северной Европы более 90% рынка приходится на деревянные и дерево-алюминиевые конструкции. В южных областях Европы (Испания, Португалия, юг Италии) преобладают конструкции из алюминия. В остальной Европе преобладают окна их ПВХ. Конкурентная ситуация влияет на уровень цен гораздо сильнее, чем стоимость производства: например, окна из ПВХ в Германии считаются самыми дешевыми и доступными, в то время как в Испании они относятся к более престижной категории и вследствие этого стоят
дороже, чем деревянные или алюминиевые.
Развитие региональных рынков очень неравномерно по всему континенту: в 2002 году объем рынков Германии, Австрии и Швейцарии оставлял 25,8% от общего количества проданных окон, в то время как в 1997 году этот показатель равнялся 39,6%. В этом регионе прогнозируется дальнейшее снижение объемов. К 2005 году ожидается падение доли продаж до 22,2% вследствие плохих перспектив экономического роста и развития строительного рынка в Германии. В 2002 году рынки Великобритании и Ирландии составляли 20% всего объема европейского рынка, а к 2005 году ожидается их рост до уровня 21,6%. Несмотря на этот факт, надежды на стремительный рост рынка в этом регионе в ближайшем будущем не оправдаются; ежегодный рост до 2005 года не превысит 2%. Третий по величине рынок Европы представляют Испания и Португалия: объем продаж в этих странах составляет 12,9 миллионов конструкций или 18,1% всего европейского рынка. После заметного роста последних лет (в 1997 объем оконного рынка Пиренейского полуострова составлял всего 12,4% от общеевропейского) наступает период консолидации. Прогнозы InterConnection предсказывают к 2005 году рост уровня до 18,9%. Рынок Франции составлял 2002 году 14,5% от количества проданных окон, а к 2005 году ожидается небольшой рост до 14,9%. Далее на европейском рынке идут Италия (8,3%), страны Бенилюкса (7,6%) и Северной Европы (5,6%).
Главным для западноевропейского оконного рынка является сегмент обновляемого жилья. За исключением Пиренейского полуострова большинство проданных оконных конструкций устанавливается в реставрируемые и обновляемые здания. В 2002 году этот сегмент составлял 55,7% общего объема европейского рынка. InterConnection прогнозирует к 2005 году рост этого сегмента
до 58,6% общего объема, что оставит для вновь возводимого жилья всего 41,4%. Такое изменение структуры спроса бросает вызов производителям окон: в ситуации, когда на рынке преобладает строительство новых зданий, нет нужды убеждать покупателей приобретать окна, а на рынке обновляемого жилья требуется активная стимуляция спроса путем проведения маркетинговых акций и убеждения потребителей в необходимости замены и обновления светопрозрачных конструкций.

Развитие рынков Западной и Восточной Европы

В Восточной Европе, под которой мы понимаем Польшу, Венгрию, Словению, Чехию и Словакию, а также вступающих в ЕС Болгарию, Румынию и Хорватию, объем рынка в 2003 году составит примерно 9,8 миллионов конструкций на сумму около 1,56 миллиарда евро. Темпы роста количества конструкций действительно заслуживают своего определения и составят 5,4% в 2004 году и 6,3% в 2005 году.
На первый взгляд кажется, что западноевропейский рынок по-прежнему намного обширнее восточного. Это относится как к абсолютным величинам, так и к относительному показателю, т.е. к количеству оконных конструкций на одного жителя. Для отображения причин этих отличий в настоящее время и более точного прогнозирования на будущее рассмотрим факторы роста и структурные различия рынков.

Обновление как фактор роста
Объем нового строительства в Западной Европе в течение длительного периода находится в состоянии спада, что, с одной стороны, вызвано демографической ситуацией, а с другой - обновлением существующего жилья. Таким образом, рост оконного рынка Западной Европы очень существенно зависит от деловой активности в области реставрации и обновления.
Объемы обновляемого жилья в Западной Европе сильно отличаются по регионам. В настоящий момент они максимальны в Италии и Великобритании, минимальны в Испании и держатся на среднем уровне в немецкоязычных странах. На примере Италии видно, какой серьезный толчок процессу реставрации могут дать налоговые льготы. Однако напряженная бюджетная ситуация в большинстве западноевропейских стран практически исключает возможность их предоставления. Но в целом не существует никакой "волшебной формулы", при помощи которой можно было бы представить реставрационную долю оконного рынка как функцию политического и/или экономического региона; кроме того, весьма поверхностным было бы оценивать возможности национальной экономики на основе процента обновленных окон. Высокий уровень производства окон для нового жилья (и при этом низкий уровень для обновления старого) может быть отражением взлета строительной индустрии (например, в Испании), но, с другой стороны, может свидетельствовать о том, что у домовладельцев просто не хватает средств на обновление устаревших окон.
Высокий уровень производства окон для обновления старого жилья (и при этом низкий уровень для вновь строящихся зданий) может свидетельствовать как о высокой покупательной способности
населения (например, в Великобритании), так и о спаде строительства новых домов (например, в Германии).
Для всех рынков справедливо утверждение о том, что сектор обновления существующего жилья принципиально отличается от сектора жилья вновь возводимого. В секторе обновления производители окон должны сами вызывать спрос на свою продукцию, самостоятельно искать подходы к покупателю, в то время как в секторе строительства спрос в целом растет сам по себе и формируется потребителями.

Новое строительство как фактор роста
По своей природе оконный рынок сильно коррелирует с рынком строительства нового жилья и может дополнительно прогнозироваться на основании строительных квот, поскольку они выдаются заранее на срок от одного года до трех лет. Как уже упоминалось, строительство нового жилья уже в течение длительного срока находится на спаде, что очень резко изменило структуру отрасли. Однако, всегда находятся страны, в которых строительство переживает определенный краткосрочный всплеск, например, в настоящий момент он отмечается в Испании, где введение евро привело к необходимости быстрого сброса старых денег, полученных незаконным путем.
С точки зрения производителей окон преимущество сегмента нового строительства состоит в его простой прогнозируемости вследствие выдачи квот, но при этом на него невозможно повлиять.

Важные отличительные характеристики для стран Западной и Восточной Европы

 Цены на Западе и Востоке
В рассуждениях об отличии рынков и о возможности проникновения на рынки одним из важнейших аспектов является цена. Средние цены на окна не только сильно отличаются в Западной и Восточной Европе, но и резко колеблются внутри самой Восточной Европы. На первый взгляд может показаться парадоксальным, что цены на окна из ПВХ в Польше значительно выше, чем в Берлине, но это лишь подтверждает факт зависимости европейских цен в большей степени от конкурентной ситуации, чем от стоимости рабочей силы. К сожалению, снижение цен применительно к оконной продукции практически не означает расширения рынка. Говоря в самых общих чертах, можно констатировать, что гибкость цен на высококачественные потребительские товары или продукцию производственного назначения невелика. Применительно к окнам в области нового строительства она практически стремится к нулю. Но и в секторе обновления решение о приобретении окон обычно принимается до сравнения цен. Таким образом, цены скорее играют роль разграничителя рынков, представляющих экономический интерес, от неперспективных, при этом в Восточной и Западной Европе прослеживаются следующие тенденции:

- До настоящего момента высококачественные окна вряд ли могут производиться в Восточной Европе дешевле, чем в Западной. Для достижения уровня цен, который будет представлять интерес на внешних рынках, необходимо достичь высочайших мощностей производства. Вследствие этого в ближайшие годы Восточная Европа не станет конкурентом западным производителям.

- Вследствие жесткой конкуренции и развитых производственных мощностей в странах с понижающимся рынком средние цены будут постоянно идти на убыль, в то время как в странах со свободными нишами на рынке и выраженными тенденциями к росту цены будут сохранять прежний уровень и могут даже расти. Это означает, что в Восточной Европе для западных производителей имеется гораздо больше перспектив, чем в большинстве стран Западной Европы.

- Почти во всех странах ключом к высоким ценам и значительным прибылям является создание и реклама брэндов или работа на свободных секторах рынка с соответствующей концепцией продвижения продукции. Поскольку эти стратегии рано или поздно сталкиваются, вытесняя одна другую, то становится трудно избежать ценовой войны только путем работы на экспорт.

Важность продукции и наименований брэндов
Очень сильные национальные различия в отношении к брэндам и продуктам наблюдаются по всей Европе. В плане продукции список возможных вариантов простирается от окна в качестве неизбежной детали, которая просто перегородит дырку в стене, до окна как высококачественного элемента, входящего в дизайн фасада, или элемента украшения. Важность брэнда сильно варьируется от страны к стране и в этой статье может быть проиллюстрирована только при помощи такого примера: Очень сильные брэнды представлены в Австрии (Internorm) и во Франции (Tryba). Необходимым условием для формирования сильного брэнда является завоевание значительной части рынка и работа в общенациональном масштабе, а также значительные маркетинговые усилия. В некоторых западноевропейских странах, в которых оконный рынок раздроблен, т. е. где на рынке присутствуют тысячи мелких производителей (например, в Испании и на юге Италии), в обозримом будущем формирование сильного брэнда невозможно. В Восточной Европе также вряд ли можно ожидать появления сильных национальных брэндов.

Конкурентная ситуация
Отличия в конкурентных ситуациях могут быть продемонстрированы главным образом на основе степени концентрации, которая для трех крупнейших производителей колеблется от 30% (в Австрии и Швейцарии) до 1,8% в Испании.

Резюме
При попытке описать развитие ситуации в Западной и Восточной Европе по средством нескольких ключевых положений мы получаем следующую картину.

И в Западной, и в Восточной Европе оконные рынки являются региональными. На них практически исключительно представлены национальные либо региональные участники, а объем экспорта мал вследствие высокой стоимости доставки.
В Западной Европе будущее оконных рынков все более и более зависит от активности рынка обновления жилья, в то время как в Восточной Европе продолжает наблюдаться среднесрочный рост в секторе нового строительства. По всей Европе наблюдается тенденция производства высококачественных окон, стимулируемая поставщиками материалов, что в свою очередь ведет к выравниванию цен. Предпочтения в выборе материалов изменяются крайне медленно и сильно зависят от климатических и культурных условий.